以品牌培育為導向,強化“一省一策”落地

發布時間:2019-06-27 10:38:41

   年初以來,營銷中心牢固樹立云南中煙“一盤棋”思想,緊緊圍繞“穩運行、育品牌、優結構、強動能”的工作主線,在堅決完成“開門紅”階段目標的基礎上,認清新形勢,把握新機遇,通過聚焦品牌建設核心,緊盯全年任務目標,強化“一省一策”工商協同落地,積極踐行“五種精神”,努力爭創“三個一流”,切實履行“市場營銷第一責任人”主體責任,助推云南中煙高質量發展。

一、號準市場脈搏 明確營銷思路 繪制作戰總圖

在行業“總量控制、稍緊平衡”調控方針和“136”、“345”品牌規模和效益引領的戰略指引下,結合云產品牌發展面臨規模穩定、結構提升、動能轉換“三大壓力”的實際,營銷中心通過全盤分析,提出云產品牌發展同樣面臨著政策導向利好、結構優化提升、創新產品取得突破、二類卷煙增量強勁、互聯網+數據引領帶來的“五大機遇”,從品牌發展布局、任務目標細化、精實營銷推動、精細訂單滿足、網絡跨界創新、物流后勤保障、科學績效考核、資源配置高效、黨政工團齊抓,督導執紀問責十個方面進行系統性梳理和規劃,相繼出臺營銷總體方案、推廣計劃、指導意見等9個營銷創新工作方案,使卷煙營銷走上更具動能、更富活力、更可持續的良性發展軌道。

二、科學制定品牌發展規劃牽引市場營銷精準發力

卷煙營銷高質量發展,品牌培育是根本之舉。

在制定品牌發展規劃的決策過程中,營銷中心黨委書記、總經理馬宗澤提出要以“十年樹木,百年樹人”耐心與意志力,堅定不移地打好品牌復興攻堅戰,推動云南中煙品牌做強做優做大。

品牌發展規劃要點如下:

工作核心:以創新驅動為引領。

品牌培育思路:

統一品牌市場布局規劃,強化品牌梯次錯位發展,強化各階段主導、護衛、潛力以及新品投放規則,實現品牌總量及規模持續穩定,品牌競爭力進一步增強。

具體支撐:

編制出臺“2019年云產卷煙品牌發展計劃”“2019年云產卷煙品牌市場布局計劃”和“2019年云產卷煙品牌推廣策略”三個年度品牌營銷總體指導方案。

指導方案聚焦云產煙發展一盤棋的核心思想,重點從三方面統領品牌市場布局,高效牽引營銷精準發力:

一、 清晰定位持續做精品牌市場布局。

按照“一省一策,一品一策”原則,系統謀劃云產四大品牌的市場布局,努力打造一批發展定位清晰、規模穩定增長、價值持續提升、充滿生機活力的高質量品牌品規,不斷增強發展的后勁和潛力;

二、 調優產品狀態打造品牌核心價值。
持續完善品牌狀態管理體系,堅持“狀態優先、均衡銷售”調控原則,全面加強重點品規與新品統一運作調控的科學性、合理性,推動由結果導向向過程導向轉變,實現品牌培育全過程全流程的卷宗式管理;

三、 聚焦任務目標集中資源創新營銷活動。

堅持以重點品牌為主要目標,全面整合優質資源,運用加強互聯網+應用能力、高端精準營銷創新能力、大數據精準訂單滿足能力、量價平衡狀態調控合理優化等多種手段,在重點市場、重點品牌、重點新品上率先突破,以點帶面,全面提升品牌價值。

三、因地制宜編制“一省一策”靶向定位品牌培育戰略戰術

如何確保“一省一策、一品一策”品牌培育體系在全國33個省區市場的落實落地?2月中旬營銷中心組織全體中層干部對12個業務、職能部室及33個市場分中心的“一部一計劃及一省一策”營銷方案進行了集中評審。

評審期間,云南中煙黨組成員、副總經理王勇及中心領導班子高度重視,親臨現場指導建議,逐一答疑解難。各部門、市場分中心將品牌在省區市場的布局細分為戰略決策、產品策略、營銷戰術等層級,根據市場類型、特色、規模、優劣勢的不同,緊盯目標,分解任務,找出問題,找出短板,嚴密做實“一地一策、一品一策”,深度挖掘轄區市場的量價空間。

集中評審統一了思想行動,量化了目標考核,強調了使命擔當,制定了可行措施,為品牌復興及營銷高質量發展制定了切實可行的戰略戰術。

評審現場

四、工商攜手深化“一省一策”協同落實

如何抓住零售客戶和消費者兩個關鍵環節,持續傳遞品牌價值、創造客戶價值和社會價值,實現工商共贏?

中煙黨組副書記、總經理周濤要求營銷中心將工業的“一省一策”與商業的銷售規劃有機結合進行對接溝通,全面達成工商高度認可的,以“品牌主導、批零互動、一地一策、一品一策”為特征的工商一體化協同聯動的品牌培育體系。

營銷中心貫徹落實工作要求,提出了工商“一省一策”要做到“五個協同”:

一、工商年度銷售任務目標緊密銜接協同;

二、工商年度品牌培育規劃高度融合協同;

三、工商年度營銷推廣策略緊密配合協同;

四、工商年度品牌市場狀態考核跟進協同;

五、建立工、商、零面向消費者的服務保障機制協同。

為推動工商“一省一策”“五個協同”落實落地,云南中煙領導班子帶隊,以“尊重市場客觀規律,堅持從市場中來,到市場中去”鏗鏘步伐,奔赴全國33個省區進行工商對接,開展了優勢互補、互利合作、共贏發展的溝通交流,著力打造工商利益共同體。

從2月份至今,云南中煙黨組成員累計走訪調研19個省級商業公司,營銷中心班子成員累計走訪對接47個省外地市市場,各分中心于5月30日前,完成全國具有交易資格的316家地市級公司的工商協同對接工作。

五、大處著眼小處著手細處著力創新“一省一策”執行落地

好的營銷規劃只有創新落地執行,才能助推營銷高質量發展,為確保全年總目標的達成,33個市場分中心聚焦“營銷提質創新,品牌培育突破,市場拓展見效”的要求,在實戰中紛紛從大處著眼、小處著手、細處著力,涌現出了一些新思路、新做法、呈現出了新亮點。其中,云南以文化營銷、四川以網絡營銷、山西以終端營銷、廣西以自律小組建設運用、遼寧以品牌市場規劃、內蒙古以老品維護、江蘇以新品培育、陜西以精準投放等不同角度為主題開展營銷創新試點,著力打造八類可復制推廣的樣板市場,努力探索新時期新形式下的營銷突破路徑和模式。

云產卷煙品牌市場布局計劃圖

以分中心總監盧偉命名的工作室,以 “整合內部資源、提升管理質量、推動營銷轉型、激發增長潛能”為工作思路,在營銷策略上加大商業渠道(合同協議、貨源保障)、零售終端(產品上柜、終端動銷)、消費者(產品美譽度、消費引領)三個層面的創新營銷工作。創新工作室的建立,在提升團隊素質、激活團隊合力、加強訂單管理、強化新品培育、推動網絡營銷升級、實施文化宣講傳播、加強狀態監控等一系列組合拳,為營銷升級轉型注入了強大的活力。

分中心副總監劉徽帶領團隊推行責任目標倒逼管理機制,推行 “目標倒逼進度、時間倒逼程序、任務倒逼責任人”的管理模式,立足訂單計劃管理,細化任務目標分解,明確各州市云產煙發展目標,通過優化云產煙布局,制定嚴細工作目標,時時緊盯責任市場銷售大盤,每天銷售數據更新,每周銷售進度跟進,過程中突出主體責任,促使各級營銷人員圍繞目標任務充分發揮作用,為云南市場年度發展目標的完成打牢基礎。

六、市場有回聲,數據會說話

上下一盤棋,將士一條心,工商共聯動,贏得同發展。截止2019年5月31日:云南中煙營銷中心累計實現商業銷售409.11萬箱,同比減量7.42萬箱,降幅1.78%(按云南中煙年度商業銷售900萬箱測算,2019年商業銷售計劃與去年同比調減47萬箱);商業批發單箱3.09萬元/箱,同比增長1693.1元,增幅5.80%;商業銷售額1262.8億元,同比增量47.63億元,增幅3.92%。其中一類煙累計商業銷量117.67萬箱,同比增量7.41萬箱,增幅6.72%;二類煙累計商業銷量26.64萬箱,同比增量9.48萬箱,增幅55.22%。

實踐證明,工商協同面向市場分類制定市場差異化品牌發展規劃,共同調整和優化市場布局“一省一策”的落實落地,是新時期營銷創新,破解品牌培育難題,強化改革紅利,推動高質量發展的正確選擇。在“一省一策”工商協同落地的過程中,營銷中心將繼續主動作為,構建工、商、零面向消費者的一體化品牌培育與營銷協同機制,全面打通工業生產、商業渠道流通和消費者購買需求三個重要環節,提高品牌培育效率,發了揮工、商、零共同面向市場的合力,打造強有力的工商協同營銷戰斗堡壘,真正體現 “工商零消”利益共同體的責任擔當,全力推進云南中煙高質量發展。


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